店舗経営は、お客様が受ける印象を起点に考えよう
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もしあなたが今から新しくお店を開くとなったら、どういうモノを売って、どういう雰囲気のお店にしたいかという事をまず考えるはずです。売るモノを決め、どんな人に買っていただきたいかを決め、どんな店舗外装・内装にするかを決め、どんな接客対応をするかを、たぶんワクワクしながら決めると思います。
目次
お客様の、お店へのガッカリはいつ発生するのか
商売を始める時には、何を売りたいのかという商品選定だけでは無く、それを誰に売りたいのかを決める事で、初めてお店のコンセプトイメージが決定し、それを実現する為の具体的な準備に進んでいきます。要するに、最終的にあなたの想定したお客様が満足するお店を作る為には、商品が持つイメージだけでは無く、その商品を欲しがるお客様を詳細にイメージして展開していく必要があるわけです。
例えば、私が中華料理店をオープンさせる事を決めたとします。メニューや店の場所が決めただけで開店の準備に入るのかといえば違いますよね。サラリーマンが昼飯を食べに来るような、いわゆる街の中華屋さんにしたいのか、それとも恋人達が記念日の舞台に選んでくれるような、ちょっとスタイリッシュでオシャレなチャイニーズレストランにしたいのかで、お店の方向性は全く違ってきます。私が腕を振るう中華料理を、どんな人が喜んで食べてくれるかを絞り込む事で、初めてお店の雰囲気や接客対応まで全てを含む、それ以降の段取りが決まるわけですね。
私がスタイリッシュでオシャレなチャイニーズレストランを選んだ場合は、それ相応の食材・それ相応の内外装・それ相応の接客・それ相応の価格を設定します。間違っても、一番奥の客席で我が子が宿題してるようなお店にはしませんよね。なぜ私がスタイリッシュでオシャレなチャイニーズレストランを選んだら、客席で我が子に宿題をさせないのか、アルバイトの服装を私服にエプロンではなくチィナドレスを用意するのか、中華料理店なのにテーブルキャンドルを置くのか。
それはひとえに、私がターゲットとして想定したお客様が、お店の印象にガッカリする事なく満足感を得て「次も来よう」と感じて頂きたいからに他なりません。若いカップルが、記念日の舞台に選んでくれるようなお店にしたいと思った私には、お客様がお帰りになるまで、徹底して「夢」を見続けて頂けるよう演じ切る必要があるからです。
経営者の意図をお客様に正しく伝える為に必要な、細部へのこだわり
「細部にこだわる」という言葉がありますよね。要は妥協なく徹底するという事なんですが、このこだわりが知らない間に薄くなったり、無くなったり、時には売り手の個人的な欲の追求にすり替わったりする事があります。
先程たとえ話として書いた、客席で我が子が宿題してるようなお店は、実際に街のあちこちに存在しますが、開店当初からこうした客席の私物化を想定していたわけではないと思います。いつの間にかオーナーご夫婦の家庭の事情で、当初のイメージが歪曲してしまってるわけです。一見さんのお客様はビックリしますよね、少なくとも看板に『子供がリアルに宿題するお店』なんて書いてないわけですから、少なからずそこでお客様は違和感を覚えます。
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他の例で言えば、店内をアースカラーで統一したリラクゼーションサロンを作り、『お客様に究極の癒しを』をミッションに掲げて商売をしているオーナーさんなのに、好みでつけてるトワレ臭が何ともきつい上にミスマッチで、お客様のリラックスを阻害してしまってるかもしれません。レジ前に何も考えずに置いた、納入業者さんが持ってきた社名入りのカレンダーが、明らかに店の雰囲気を台無しにしているかもしれません。
どういうお客様が満足するお店にしたいかという、経営者が想定したコンセプトやイメージは、売り手が狙った通りの印象を持ったままお客様がお会計を済ませる事が出来た時点で初めて、狙い通りのお店を運営していると言えます。経営者の頭の中に、どんなスゴイこだわりがあったところで、お客様に正しく伝わり続けなけれ意味はないという事です。
お客様が受ける印象を起点に考えよう
商売を始める当初、ワクワクしながら描いていたイメージの中で、いつの間にか売り手の勝手な事情だけで基準を下げ、妥協の産物をお客様に提供してしまっているものがあるかもしれません。日々の営業がルーティンになり感覚が麻痺した今の感性では「そんな事まで気にするか!?」と思えるような些細な事が、それを五感で感じるお客様にとっては、お店へのリピートを遠ざける原因になっているかもしれません。
ミッキーマウスの首元から、汗拭き用のタオルが見えたらガッカリしますよね。ミッキーの中に入ってるキャストはたぶん汗だく、そんな事は誰だって分かってます。だからと言ってミッキーは、少なくとも表舞台で「だってアツいもん！」なんて言いませんね。だからディズニーランドはリピートされる、次回もきっと期待を裏切らないとお客様が確信できるから、ゲートを出た途端に「また来ようね」って言ってもらえるんです。
経営者が描く商売のコンセプトやイメージは、お客様が受ける印象を起点に考え、それを着地点とし、細部まで徹底する必要があります。売り手がお客様に見せると宣言した夢は、お客様には最後まで見せ切る責任がある、ただそれだけの事なんです。途中で裏切られなかったから、リピートされる候補としてお客様の選択肢に残るわけですね。
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