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どもっ!商売力養成コンサルタントの福谷です。

未曾有の状況を引き起こしている新コロナウイルス感染症。
緊急事態宣言によって様々な活動の自粛が求められていますが、ランチやディナーのピークタイムがいわゆる「三密」に該当する飲食店のダメージは特に大きく、残念ながら廃業に追い込まれるお店も出始めています。

外出自粛など様々な努力を続けることで、最終的に今回のウイルスは封じ込めに成功するでしょう。ですが将来、ふたたび同じような状況になる可能性は充分にあります。今回の教訓を生かし同じ轍を踏まない為に、飲食店にはどのような備えが必要なのでしょうか。つぶれにくい「強い飲食店」が持つ仕組みについて考察します。

経営のリスクヘッジに直結する、飲食店が確保すべき商品販売チャンネルとは?

来店してもらってナンボ、な飲食店経営。その来店が制限された今回のコロナ騒動を教訓とするなら、それは『販売チャンネルの確保』です。
しかも販売チャンネルの運用は、今回のような非常時になって突然始めるのではなく、平常時からきちんとその存在を謳い、お店の制度として機能させておくことが必須です。
主な販売チャンネルは以下の通りです。

  1. テイクアウト(お持ち帰り)商品の通常取り扱い
  2. 配達(フードデリバリー)
  3. ネット、アナログを含む通信販売
  4. 催事やテナント出店、委託を含む外部販売

順を追って見てみましょう。

テイクアウト商品の通常取り扱い

今回の騒動をきっかけに、元々は店内飲食のみを行っていたお店の多くが一斉にお弁当の販売を始めました。お客様が店内での飲食を敬遠するようになったので「ほな家で食べてもらおやないか!」という発想によるもので、思考としてはごく当然の流れでしょう。

玄関に「お弁当始めました!」的な張り紙を掲出したり、店先に出したテーブルにお弁当を並べて道道行く人に声をかける店舗スタッフ。さらにテナントビルの2階以上や地下、つまり路面店ではないお店になると売り方はもっとひどく、お弁当が入った箱を小脇に抱えて交差点に立ち、道行く人に「お弁当いかがっすか?」的に声をかけている姿を私は何度も目にしています。

そして、見ている限りは売れていないわけです。

なぜ売れないのか。
理由は明白で、「ある日突然、よく知らない人が道端に現れて、美味しいどころか衛生的かどうかすらわからない、謎だらけの食べ物を売り出した」からです。

普段どんな料理を作っているかもわからないお店が、突然店先で交流もない通行人に向かって弁当を売り出す。しかも安心して購入しているコンビニ弁当やホカ弁と同じか、少し高い値段で。さらにいつ作ったかわからない弁当を一定時間屋外のテーブルに置いたまま販売を続けている。何なら小汚い箱に入れた弁当を小脇に抱えた、どこのお店の人なのかさえもわからない謎の若者が、キャッチセールスかのように街角で売り歩いている。

「そんな気持ち悪いモン誰が買うねん!!!」って話なんですよね。

実際にこうした状況で販売したと思われるテイクアウト商品で、既に食中毒事故も起こってしまっています。そんなニュースを聞いて誰が食べたいと思うでしょうか。

では、テイクアウト販売はチャンネルとして機能しないのでしょうか?

とんでもありません、テイクアウト販売はお店の味を店外でも楽しんで頂ける、本来ならとても有効なチャンネルのひとつです。店内飲食しか提供していなかったお店の多くは、今回の騒動でテイクアウト商品を開発していなかったことを悔やんでいるでしょう。だからこそ「にわか販売」ではなく、信用と信頼をきちんと担保できるよう、テイクアウト販売を平常営業時からの「標準装備」にしておくことを強くおススメします。

特に路面店ではない店舗は、緊急事態宣言下に誰かがお店の前を通るということが期待出来ないので、突然お弁当の販売を始めても誰にも気付いてもらえません。だからといってお店の存在も明かさずに外で売り歩いても、そんなあやしい食べ物をわざわざ買ってくれる人は少ないでしょう。だからこそ、普段からお店の味を知っているお客様に対して、持ち帰り商品の存在を認知しておいてもらうことが絶対なのです。

店内商品で人気の商品を中心に、お弁当なりオードブルなりの持ち帰り可能なメニューとして用意しましょう。通常営業時から実際の販売を経験し、衛生管理や持ち帰り商品に関する法律表記など、クリアしないといけない懸案事項を含めてオペレーションを安定させておくことが信用の差となって表れます。あやしい食べ物、不安を感じる食べ物は売れないのです、当たり前のことです。

配達(フードデリバリー)

外出の自粛要請が出てから、街中で Uber Eats や出前館などフードデリバリー配達員の姿を見る機会が増えました。特にUber Eats では契約を希望する店舗が急激に増えた為、一時的に新規受付が制限されていたくらいです。

古くは地元のすし屋やピザチェーンなど、配達スタッフを自前で用意しているのが普通でしたが、今は便利なことにフードデリバリーサービスを利用することが可能です。配達スタッフを確保する必要がないのですから、販売チャンネルとして登録だけでもしておきましょう。

フードデリバリーサービスの利用者は右肩上がり、ということは商圏内の利用者も日々増えているということです。お店の人気メニューを自宅で楽しめるのであれば、日頃店内飲食をしているお客様に対して、配達が可能とアナウンスするだけで一定のニーズはあるでしょう。フードデリバリーサービスのアプリから利用可能店舗をエリア検索するという新規ルートだけでなく、店内利用のお客様にあらかじめデリバリーサービスの存在を知っておいて頂くことがチャンネルの活用につながります。

ネット、アナログを含む通信販売

店内飲食や持ち帰り、配達は実店舗を中心に行いますので、いわゆる「ご近所さん」を相手にした商売になりますが、通信販売を行うことで日本中を商圏にすることが可能です。

常温での販売が難しい商品の場合は設備を整えるハードルがありますが、実店舗を知らないお客様を相手にする可能性を考えれば、店舗で販売している商品にとらわれることなく新しい商品を扱うことも出来ます。極論を言えば、商品そのものを売るのが難しいなら、商品に使われている自慢の原材料を「自宅であの味を再現!」と売ることだって出来るのです。

現代の通信販売というと、買い物かごを設置したホームページや楽天への出店をイメージするかもしれませんが、それがマストということではありません。元々は紙媒体であったり、購入方法も電話やFAXが多く用いられていたのですから、柔軟に出来ることを検討してみましょう。

催事やテナント出店、委託を含む外部販売

これは、ある程度評判の高い商品を持っているお店に限られますが、商品の認知度やブランド力を生かして店舗外での調理・販売をすることで、エリアによる制約を逃れることが可能になります。

また、たとえばレストランのドレッシングが人気であれば、ドレッシング単体の委託製造販売などにつなげることも出来るでしょう。ウリのあるメニューをお持ちのお店は検討してみてもいいかもしれません。

緊急時にこそ重要となる、お客様に情報を伝える「生きたWEBメディア」の存在

4つの販売チャンネルを提案しましたが、そのチャンネルを緊急時にも生かせるかどうかは、お店を応援してくれるファンが販売チャンネルの存在を知ってくれているかが肝になります。

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何故なら、いざ緊急時になったからと急にイレギュラーな販売チャンネルを始めようとしても、平常時にお店に通うという経験しかしていないお客様には伝えられない、つまり急にあなたがお店の前で何かを売り始めたとしても、お店を応援したいと思っているお客様にはそれを知る由もないからです。

その為にも、平常時の利用の時点で販売チャンネルの存在を知っている、何ならお客様も一回くらいはそのサービスを利用したことがある、くらいには浸透していることが望ましいでしょう。そのサービスが存在することを日頃からアピールしておくことが、緊急時の認知につながるのです。

同時に日ごろからブログやメルマガ、FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSを活用して、お客様との交流を深めお店のファンを確実に増やしながら、通信手段としてのルートも確保しておくことが大切です。

なおメディアについては、ただ単にフォロワーが何人いるとか、メルマガを何通配信しているというスペック上の数字を鵜呑みにせず、実際にどれだけお店が発信する情報に価値を感じて反応してくれているかを把握しておきましょう。登録会員が表向き何万人いたとしても、お店が発信した情報を読む人がいないのなら、そのメディアは死んでいるのと変わりません。会員登録はしているけどお店が発信したものを読んでくれない「亡霊」ではなく「生きた人間」がどれだけいるかを知っておきましょう。

また、言うまでもありませんが、生きたメディアを作るのは日頃の積み重ねです。日々発信する情報に価値と信憑性をもたせ、届いた情報は目を通そうと思ってくれるお客様を増やし続けることが求められます。お店の情報や動向に関心を寄せてくれる人こそが、お店を支えてくれる大切なファンなのです。

結局お客様の応援が得られるかどうかは「その商品は誰が売っているのか」に尽きる

今回のコロナ騒動で、飲食店を助ける為に様々なクラウドファンディングが立ち上げられましたが、熱狂的な支援者が多数つく案件とそうではない案件には、本当に天と地ほどの差があります。これまでの営業を通じて、どれだけお店のファンを獲得していたかという通信簿を、いみじくもお店への応援という形で見せられているような気さえします。

お店のピンチを救ってくれるのは、これまでにお店が貯めたお客様からの「信用貯金」です。好きな場所やそこで働く人たちを出来る範囲で応援したい、お客様の想いはそこなのです。

人が集まることが繁盛の証明である店舗ビジネスで、その行動そのものが規制されるという、まさに緊急事態が今なお続いています。単一の販売経路で営業することの危うさ、お客様から応援を受けることが出来ないことの痛みを、おそらく多くの飲食店経営者が感じていると思います。

  • 通常営業時から複数の販売チャンネルを持つ
  • 日々の営業を通じてお客様と良好な関係性を築き、信用貯金を蓄える
  • WEBメディアでの発信情報にお客様が価値を感じている「アクティブな状態」を保つ

ご飯を食べる、お酒を飲む、飲食店は誰もが幸せになれる素敵な場所です。そんな素敵な場所がこれからも素敵な場所であり続ける為にも、言葉通り「お客様に愛される」お店作りを日々すすめて頂ければと思います。ぜひ導入をご検討ください。

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