コンビニが24時間営業をやめる為に必要な、ふたつの「来店動機」とは？
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コンビニ大手のファミリーマートが、人手不足を理由に24時間営業の見直しを検討し始めました。競合他社店舗が乱立する現在のコンビニエンスストアというビジネスモデルは、営業時間を短縮しても成立するのでしょうか。
目次
深夜営業をやめれば、売り上げが下がるのは当たり前
『人手不足に伴う人件費の高騰によって加盟店の経営が厳しさを増しており、営業時間の見直しを検討するために一部店舗で深夜など来店客の少ない時間帯に限り、一定時間店を閉める実験を進めている。人手不足の深刻化を受けて、外食産業などでは既に営業時間を短縮する動きが広がっている。しかし、コンビニは夜間の商品の配送など、24時間営業を前提とした経営モデルとなっており、ライバル店との競争で不利になる恐れもあることから、営業時間を短縮する大手は出ていない。ローソンも過去に一部店舗でファミマと同様の実験をしたことがあるが、「売り上げが落ち込んだ」といい、営業時間の見直しを見送った。
毎日新聞 ２４時間営業見直し ファミマが実証実験 2017/10/31』
今回の実証実験でどのような結果が出て、最終的にどのような判断が下されるのか興味深いところですが、その鍵を握るのは、やはり「売り上げがどこまで落ちるのか」という一点だと推測できます。
そもそも、営業時間を短縮すれば単純に売り上げは下がります。ひと気のない深夜でも、一時間に数名の来客があったものが無くなるわけですから至極当然の話です。深夜に閉店することで来店できなくなった顧客が運んできてくれていた売り上げや利益と、深夜アルバイトスタッフの人件費や募集費、それでも集まらなかった場合に行われるオーナー自身の深夜勤務という負担を天秤にかければ判断できます。何なら実証実験などしなくても、過去の時間帯別売り上げデータを見ればシミュレーションは可能です。
しかし、それでも実証実験を行わなければならない理由は、顧客にとって深夜営業を行わないコンビニがどれだけ魅力を失うか、という問題を数値化する必要があるからでしょう。深夜のコンビニ客が他店に流出するだけではなく、深夜以外の時間帯での顧客流出につながるリスクを検証することが、今回の実証実験の目的だと推察できます。単純に深夜分の目減りした売り上げ云々の話ではすまない可能性があるということです。
深夜以外の売り上げも下がるリスク
いわゆるコンビニ、コンビニエンスストアは、その言葉通り利便性の追求で事業規模を拡大してきました。セブンイレブンという名前の由来が「朝7時から夜11時まで開いている」であるように、当時の小売店が夜間や早朝に営業していなかった実情を踏まえ、いつ行ってもお店が開いているという便利さをウリにしたのが始まりです。
今では公共料金の支払いやチケット販売などによる利便性の拡大はもちろん、コンビニ限定スイーツやファストフードの販売など、ありとあらゆる来店動機を携えたビジネスモデルとなっています。ですのでこうした便利さの多様化に伴い、「深夜に営業していること」が占める来店動機比率は相対的に減少しているはずです。
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それでも今回実証実験に踏み切るのは、同じような商品やサービスがあるAコンビニと、同じような商品やサービスがあるけど深夜営業はしないBコンビニでは、Aコンビニの方が使い勝手の良い「いいコンビニ」という格付けがなされ、深夜の利用でなくても、Aコンビニを利用する顧客が増えることを懸念しているからだと考えられます。そしてそれは実際に充分起こり得る現象なのです。
コンビニはそもそも専門性を売るビジネスモデルではありません。あくまでも基本は利便性を売るビジネスモデルですので、どれだけ自分にとって便利かがお店の印象をある程度決定付けます。たとえば月に一度しか深夜のBコンビニを利用しなかった人が、Bコンビニの深夜営業終了に伴い、最初は月に一度の深夜利用だけAコンビニに行っていたのが、やがて習慣化し日中もAコンビニを利用するようになる、というケースは少なくないでしょう。どのコンビニでも手に入る商品やサービスなら、その都度行くお店を決めるという作業を省略して、とりあえずコンビニに行く時はまずAコンビニ、というルーティンで行動する人は一定数存在すると考えられるからです。
鍵を握る「来店動機の創出」
人手不足は現実のものですので、深夜の人材確保がままならな現状があるのなら、営業時間の短縮は実証実験の結果を問わず前向きに検討すべき課題でしょう。利益ならまだしも、本社が売り上げを偏重するあまり24時間営業を無理強いし、コンビニオーナーが不眠不休で働くような状況は、間違ってもあってはなりません。その為には利便性の追求だけではなく、新たな来店動機となるものを模索することがコンビニには求められます。
具体的には、前述したコンビニ限定スイーツなど、そこにしか置いてない商品の開発強化や、店舗スタッフによるソフトサービスの強化などが来店動機の創出になります。特に人材教育については、既存スタッフという、既に保有している原資を元に行える投資である上に、スタッフの定着や求人の反応向上にも直結する為、人手不足解消の一助にもなります。どちらにせよ「近所の他のコンビニではなく、このコンビニに来る理由」を増やす以外に方法はありません。
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