広告宣伝の集客効果や反響が減少しているお店が犯している、根本的な過ちとは?

どもっ!商売力養成コンサルタントの福谷です。

 

集客の起爆剤として、フェアやセールなどのイベントを定期的に行っているお店は多いと思います。

期間や数量限定の商品、お値打ち価格での販売、季節がら毎年決まった時期に行うイベントなど、お店によって一定の傾向がありますよね。

前回と同じだけチラシを折り込み、前回と同じだけDMを送り、前回と同じだけ店内外にPOPをつけ、前回と同じだけの露出をしているにもかかわらず、なぜか去年より今年、前回より今回と、反応が右肩下がりになっている方はいませんか?

同じ集客方法に同じコストをかけているのに反応だけが下がっていく、困りますよね。

早急に対策しないと、アッという間に売れないお店、忘れられるお店の称号を獲得してしまいます。

 

あなたのお店はお客様に飽きられてるのか、嫌われてるのか

ざっくりと理由を考えると、ふたつの原因が考えられます。

ひとつは「まぁ小手先で何とか改善できるかも」という問題、もうひとつは日々の営業活動を全面的に見直す必要がある重大な問題、どっちから聞きたいですか?

わかりました!(誰も言ってない 笑)では、傷の浅いほうからお話します。

 

ひとつ目は、ひとことで言うと「飽きられてる」ということです。

・チラシやDMなど、お客様がメディアのビジュアルに見慣れてしまった
・逆に、毎回メディアのビジュアルを変え過ぎて正解を見失ってしまった
・イベントのメカニズムが代わり映えしないので、新鮮さがなくなった
・対象商品が代わり映えしないので、もうそんなに欲しくない
・競合店でもやってるので、別にこの店でなくてもいい
・お客様の嗜好の変化に、お店のウリがついていけてない

対策としてはもう、ひとつずつ検証してつぶしていくしかないんですよね。

・チラシやDMのビジュアルやキャッチコピーを見直す
・変え過ぎたと感じる場合は、一番反応がよかった時のものを再利用して検証する
・イベントのメカニズムを見直す、必要ならお客様に聞いてみる
・対象商品を変えてみる、これも何ならお客様に聞いてみる
・競合店のイベントを調べて対策する
・商圏内の誰に対して何を売りたいのかをあらためて考えてみる

元は反応が良かったものが悪くなってるわけですから、まだ対策はしやすいですよね。

商圏内でそれを買ってくださるお客様は誰か、という点を含めて、変えちゃダメなものと変えなきゃダメなものを、テストしながら見極めていく作業を続けるだけです。

 

では、ふたつ目の重大なほうの話をします(笑)

これはですね、飽きられてるんじゃなく「嫌われてる」んですね、困ったことに。

もはや商品の魅力やイベントの魅力の有無なんて関係ない、あなたのお店が嫌われてる、お客様に「あの店もう行かない!」と決心せてしまったということです。

 

もちろん濡れ衣でも冤罪でもないんですよ、間違いなく原因はあなたのお店が作っています。

それはいつか?

そのお客様が最後にあなたのお店のフェアやセールに行った時に、です。

そこでそのお客様は「あの店もう行かない!」と決める「何か」があったということです。

これは深刻ですよ。

 

お客様の数は有限です。

商圏内で、あなたの商品に興味を持つ人間の数は限られています。

当たり前のことを言ってるように聞こえるかもしれませんが、商売をする上でこの事実を認識することは、本当に大切なことなんです。

わざわざお金をかけて商圏内の限られた見込み客を集め、彼らがリピートするどころか「あの店もう行かない!」という決断をさせているのだとしたら?

この状態を続けることで、商圏内の見込み客を駆逐していくばかりか、リピーター候補すら死に追いやっているとしたら?

お店はどエラい危機を迎えている可能性がありますよね(笑)

 

お客様に「あの店には二度と行かない」と決心させるスイッチはどこにあるのか

何はともあれ、まずは「何がお客様をがっかりさせているのか」を突き止める必要があります。

ただですね、具体的にお客様からのクレームという形であがってきていない為、広告の反応が下がっているというだけでは、先に挙げたふたつの原因のどちらかを特定することが出来ないんですよね。

「飽きられてる」のか「嫌われてる」のか、見分けがつかないので同時に探っていくしかありません。

 

まずイベントの告知に関する点でいえば、多少なりとも誇大広告に映っていないかを確認しましょう。

これは中トロを期待させておきながらふたを開けてみれば赤身、みたいな明確に悪意のある詐欺話ではなく(笑)フェアやセールの内容に期待して来店したのに、期待が叶わなかった物事全般を指します。

・先着20名の商品が開店5分で売り切れ、ほとんどのお客様は買えないまま終日営業した
・集客したいがあまりキャッチコピーが煽りぎみになり、結果的にがっかりさせている
・同じ理由でワクワク感を過剰に押し出したPOPが、結果的にがっかりさせている

一度こういう体験をしてしまうと、次回に同じような案内を目にしても「どうせまた…」みたいな印象になりますよね、お客様は前回のフェアなりセールでの成功体験もワクワク体験も出来なかったわけですから。

集客に乗っかってくださったお客様には、最低でも期待通りの、欲を言えば期待以上の何かをお持ち帰り頂かないと、次回のお誘いには乗ってもらえません、コレ人間の心理として当たり前です。

反応を上げたいが為に言葉やデザインで煽ったり、数量を絞って目玉商品を用意したいという心情は理解出来ますが、最終的にお客様の満足度につながらないのなら意味がない、というか逆効果なんですよね。

 

また、イベントそのものの問題ではなく、受け入れるお店の体制についても注意深く観察してみましょう。

・イベントでいつもより忙しくなることで、スタッフの接客対応が煩雑になる
・集客が成功したが為に駐車場がずっと満車で入れなかったりやたら待たされたり

こういうのって、ともすれば売り手は「いやぁ~、忙しかったねぇ」って、何ならお互いの労をねぎらったりするくらい、まるで「いい出来事」のように思ってしまいがちですが、とんでもない思い違いです。

迷惑かけてますから(笑)お客様は不快なんです。

イベントの魅力より不快感が少しでも勝てば、お客様は次はもう行かない。

不快感よりイベントの魅力が少しでも勝てば、次も行くかもしれませんが、その場合はあくまでもイベント狙いなので、お店そのものののファンではもうない。

忙しいとか混雑しているのをイベント成功だ!お祭りだ!って喜んでるのは売り手の勝手な理屈です、買い手はその時どういう心情なのかを鑑みて、充分な受け入れ態勢を敷きましょう。

 

仕組みが先、集客は後。

さて最後に、もう少し大切な話をします。

それは、集客の反応が下がっているのは本当にイベント時だけなのか、ということです。

通常営業の客数や売り上げが少なくとも横ばいか、ゆるやかにでも上昇しているけどイベントの反応だけが…という状況であれば、対策するのはイベントにまるわる対策だけで充分でしょう。

しかし、通常営業の客数や売り上げも実は少しずつ減少してるんだよねって場合は、もっと根本的なところを改善する必要があります。

イベントだけでなく通常営業でも失客している、ということは、基本的なお店のオペレーションでお客様に満足感を与えられていないということ、お店に「売り続ける仕組み」が存在しないか破綻しているということです。

これはフェアとかセール以前の問題、というかこの状態で集客なんかしたら、せっかくの見込み客からお店のアンチを量産するだけです。

 

まずお店のオペレーションすべてを徹底的に見直しましょう!

スタッフの動きや接客はもちろん、店内外の雰囲気からレイアウト、お客様が五感で得る情報のすべてがどうなのかをチェックしてください。

再来店したくならない理由が発生する箇所を突き止めましょう。

お客様は何に期待して来店し、なぜそれが満たされなかったか、満たされた期待を上回る別のガッカリ体験はドコで発生しているのかを見つけましょう。

 

あなたが扱う商品を喜んでくださるお客様を集め、「次もこのお店で」という気持ちでお帰り頂く、この流れを常態化する為に求められるのが、お店の「売り続ける仕組み」です。

「売り続ける仕組み」がないお店は、穴のあいたバケツと同じです。

限りある見込み客をお客様として集める前に、まずは集まったお客様が逃げない為の仕組みを構築しましょう。

仕組みが先、集客は後です。