いいお店を作りたいならミステリーショッパー(覆面調査)は使うな! -業者が集めた「ビジネス客」の評価に価値がないこれだけの理由-

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どもっ!商売力養成コンサルタントの福谷です。

ミステリーショッパーをご存じでしょうか。
調査員が一般のお客さんを装ってお店を利用し、商品の品質や接客サービスなどについての評価を行うサービスで、覆面調査とも言います。

ミステリーショッパーの運営業者はネットなどで広く調査員を募り、調査員はお店を利用して評価のレポートを提出する代わりに謝礼を受け取る仕組みです。謝礼の相場はお店での利用額の半額程度であることが多く、中には利用金額の全額がキャッシュバックされるケースもあるため、安くお店を利用したいと考える人たちが数多く調査員に登録しています。

飲食店や物販からエステのようなサービス提供型のお店まで、対象となる業種は幅広く調査はお店に無予告で行われるため、利用者の生の評価が届くということでミステリーショッパーに調査を依頼するお店も多いようです。

そんなミステリーショッパーですが、私は結果を参考意見程度にとどめることが出来ないなら使うべきではないと考えています。
もし現在ミステリーショッパーを使用していて、毎月のフィードバックを真摯に受け止めて営業に反映させているというのなら、利用を即刻中止することをオススメします。なぜなら、ミステリーショッパーで来店する調査員は、あなたのお店の多数を占める「代表的な顧客像」にも、お店として一番大切にしたい「理想的な顧客像」にも一致しない可能性が高いからです。

ミステリーショッパーの評価は、お店に通う本当のお客様の評価とズレている

一致しないのは顧客像の問題だけではありません。調査員のレポートを受けて発表されるお店の評価は、あなたのお店に通う多数派のお客様が肌で感じている評価とは一致しないと断言できます。これは採用される覆面調査員の特徴と、運営業者が用意する評価シートの内容のふたつが原因で起こります。

覆面調査員にエントリーする人種の特殊性

ミステリーショッパーで覆面調査員として活動している人の多くは、あなたのお店の商圏内にいます。元々お店のお客様だった可能性もあります。ですが、彼らは決してあなたのお店の「代表的な顧客像」にも「理想的な顧客像」にも一致しないはずです。しかも、この傾向はお店の商品単価が高いほど大きくなります。なぜなら、彼らは「ある偏った属性」によって集められているからです。

誤解を恐れずざっくりと言うと、彼らは「安く買い物をしたい、安く飲み食いしたい、安くキレイになりたい、安くお得に買えるならレポートの提出くらい全然頑張れちゃいます、何なら性格的にお店を評価することに喜びや優越感を感じます」という傾向が強い人種だといえます。

誰でも安く買い物ができればうれしいです。しかし、そのためにどこまで努力できるかというハードルは人それぞれです。彼らはその中でも特に高いハードルを越えられるタイプです。良く言えば「金銭感覚が敏感で損得へのリテラシーが高い人」、悪く言えば「安さに強い執着をみせるタイプの人」、つまりドケチ、強度のケチという性質をもった人たちで構成されているのです。

もちろん、こういう資質をもつ人はどの街にもいます。あなたのお店の常連客の中にもいるかもしれません。問題は、この属性の人たちがお店の「メインターゲット」となる業種じゃないと、そこで出る意見や感想は実際のお客様の多数派が抱く意見から乖離するという点です。どう考えてもマッチしそうな業種は、家計をやりくりする為に最安値のお店を渡り歩く人が多く来店する激安スーパーや、ディスカウントショップくらいではないでしょうか。

彼らは商品単価の高いお店になればなるほど、または割引販売をしないお店にとっては縁遠い属性の人たちとなります。なぜなら、彼らが調査員としてあなたのお店に来た一番の理由は品質でもサービスでもなく「それが安く手に入るから」なのですから。

明らかにお店のターゲット顧客ではない人の感想や評価に、どれほどの信憑性や価値があるのでしょう。実際のお店の利用者100人に評価を求めて、その中のひとりとしての感想であれば何の問題もありません。しかし、ミステリーショッパーの運営会社に調査を100回依頼したとしても、あなたのお店の利用者に近い属性の調査員は期待できません。なぜなら、調査員になりたがる人たちの属性は、そもそもあなたのお店のお客様の属性とは違う、特別な偏りをもった人たちだからです。

評価というのは、どんなに立派なガイドラインやルールがあったとしても結局は主観です。主観が入るからこそ「誰が評価したのか」「何人が評価したのか」が重要になります。ミステリーショッパーの調査員がもつ主観が、あなたのお店の顧客がもつ主観と違うのであれば、その評価に信頼性は得られないでしょう。

さらに言えば、そもそもですがアンケートデータの信頼性を担保する「有効サンプル数」という考えを例に出すまでもなく、偏った人から極めて少ないサンプル数しか取れないアンケート調査には参考意見程度の価値もないのです。それはただの「偏った価値観をもつ誰かの個人的な感想」でしかありません。

利用客の率直な印象や感想をくみ取れないミステリーショッパーの評価シート

ミステリーショッパーの運営会社が用意するお店の評価シートにも問題があります。
お店の業種・業態にもよりますが、評価シートには店内外の清掃状態から商品品質、スタッフの基本的な接客態度はもちろん、スタッフがお店のオススメ商品をお客様に提案できたか、お客様からの質問に明快な回答ができたかというものまで、実に幅広い設問が用意されています。チェーン店や多店舗展開をしている組織の多くには、自社の店舗の状態を確認するために使用する独自の店舗チェックシートがありますが、採点対象範囲の広さや項目数はそれらと同等のボリュームがあります。

では、普段お店を利用する一般のお客様は、チェックシートの項目をすべて埋めるだけの情報を在店中に感じ取っているでしょうか。もちろんそんなはずはありません。そもそもお客様にとってのお店での評価は、期待に満たなかった個所と期待を越えた個所の相殺でしかなく、しかもその比重はお客様によって大きく違います。どんなにスタッフの笑顔が素晴らしくてもトイレの清掃に不満を感じるだけで二度と来ない人もいれば、商品は特別優れているわけではないけど感じのよいスタッフがいるから通い続ける人もいます。

ですがこのような指摘も称賛も、チェックシートの膨大な項目の中のわずか1項目です。チェックシートの採点ルールでは、大きな分母の中のわずか1ポイントとしてしか反映されませんが、お客様にとってはその1ポイントの中身が常連になるか二度と来ないかを決めるくらい重要な場合があるのです。これは、チェックシートの項目数を元にした単純なパーセンテージでは浮き出てこない問題です。自由意見を書く項目もありますが、マークシートと同様に、埋めることに義務感のある自由意見欄から重要度を嗅ぎ取るのは難しいでしょう。

結局のところ、ミステリーショッパーは「お客さんらしき人」に企業用の店舗チェックシートを使ってもらっているだけで、実際にあなたのお店を利用しているお客様の声とは開きがあるのです。評価者の偏りや評価サンプル数の少なさを含めて、ミステリーショッパーの評価にはリアルなお客様の声としての信頼性が低いので、それを元にお店の改善に着手しても対策がズレてしまいます。わざわざ高いお金を払って依頼したのに正しい情報が手に入らないなら、そもそもミステリーショッパーなんて頼まなければいいのです。

ミステリーショッパーの結果を店舗と社員の評価に使っている企業の実情

ここで私が知る企業の実例をお話します。複数の飲食店を経営するその企業は現在ミステリーショッパーを使っており、その結果を店舗や店舗社員スタッフの評価にまで反映させています。ここでは一例として、私がこの企業に勤める複数の店舗社員スタッフからヒアリングした、ミステリーショッパーが訪れるお店の実情をお伝えします。現在ミステリーショッパーの導入を検討しているのであれば、ぜひ頭の片隅に入れてご判断ください。

組織がミステリーショッパーを導入する主な理由は「調査員が一般のお客様に紛れているので、いつ調査が入ったかがわからない。だからリアルなお店の状況が確認できる」からです。自社で経営しているお店をわざわざ外注までしてチェックする最大の理由がこれなのですが、残念ながら店舗スタッフにはけっこうな確率で調査員の来店がバレています。明らかにスタッフへの質問が不自然だったりやたらキョロキョロしたりと、そもそも覆面調査が下手な人もいれば、後に送られてくる結果に書かれた調査日時から当時の記憶をたどって「アイツか!」となる場合もあるようですが、一番大きな問題はそこではありません。

彼らのうちの何割かは、早ければ次の月にまた調査員として来るというのです。ミステリーショッパーの調査員は、基本的にまず調査員が行きたいお店を運営企業に申請して、その中から選ばれるという流れなので、そもそも人選には偏りがあります。加えて、その地域で活動している調査員の数と、調査を依頼する企業数とのバランスによっては、毎月のように同じお店に同じ調査員が来ることになるのです。複数回来店することで、結果として面割れを起こします。こうなるともうミステリーでも何でもありません、覆面を着けないただの調査員の来店となります。

ミステリーショッパーだと気付いた店舗スタッフはどうするか。高得点を獲得するために、他のお客様以上の慎重な対応を調査員に対して行うようになります。店舗スタッフにしてみれば、この結果が社内での評価材料にされるわけですから、そういう対応になるのも当然でしょう。調査員だとわかっている人に対して最高のサービスを提供して、高得点をマークしてお店もスタッフも高く評価されるわけです。調査期間が長くなればなるほど面割れが増えるので、対策もしやすくなるそうです。

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また、これはさすがに一部だとは思いますが非常に困った調査員もいます。なんと、調査員であることを自らほのめかす人もいるようなのです。よほどそのお店の味が好きなのか、その人は調査を依頼している組織の複数の系列店にも毎月のように訪れては、自分の評価の一部や他店をチェックした際の話を店舗スタッフに得意げに語るそうです。それどころか、調査員であることを理由に厚遇を求めるような匂わせ方をすることもあるため、ミステリーショッパーの運営会社に特定の調査員を除外してもらうよう打診したそうなのですが、その運営会社からの回答は「それは出来ません」だったそうです。

お店を評価するという立場を偉くなったと錯覚しているふしもあるその調査員は、今も毎月のように調査をしに複数の系列店に来ているそうです。この企業が高いお金を払って手に入れている覆面調査サンプルのうちのいくつかは、たったひとりの人間が書いているのです。

このデータにお金を払う価値があるでしょうか?このデータを元に行うお店のオペレーション改善や、スタッフの評価が正しい方向に向かうと思えるでしょうか?もちろん、すべてのミステリーショッパーがそうではないでしょう。ですが、少なくともあなたのお店を利用している実際のお客様の生の声でないことは確かなのです。

お店のチェックは組織内で完結させていい!自分たちの「いいお店の基準」を信じよう

私はお店の営業状態を管理する店舗チェックと、お客様の声を集める作業は別で行うべきだと考えています。しかも、基本的にはどちらも外部に依頼する必要はなく、すべて組織内で完結させることが可能です。組織内で完結するとコスト的なメリットはもちろんですが、作成した店舗チェックシートを店舗管理のツールとして日常的に活用することができるようになります。

お店のQSCを確認する店舗チェックシートの作り方

あらためて自分のお店を客観的にチェックしたことがないという方のために、ここではまず店舗チェックシートの作り方からお話します。店舗チェックとは、お店の営業状態を確認&管理するためのもので、以下のQSC項目に沿って具体的な項目をリストアップしたものになります。

・Q:クオリティ(商品の品質やお店の価値につながるもの全般と、関連するオペレーションの観察)
・S:サービス(接客対応やお客様に関するルール全般と、関連するオペレーションの観察)
・C:クレンリネス(清掃状態・衛生状態と、関連するオペレーションの観察)

たとえばクレンリネスなら店舗の外観だけでも路面のゴミ、看板の清掃状態、窓ガラスの汚れ、外部メニューポスターの状態、照明の状態など、その項目を一通り確認したら店外の状況は抜けなく押さえることができるようにリストアップします。また、定期的にスタッフが清掃を行うようなルールがある場合は、そのオペレーション手順や頻度が正しいかも確認します。

ここで大切なことは「お客様が見るかどうか、お客様に影響を与えるかどうかは気にしない」ということです。もちろんお客様が目にする客席の汚れや、お客様に対応するスタッフの接客サービスなど、お客様に直接影響する項目が重要であることは間違いないのですが、お客様の行動パターンで影響を与える項目は違ってきます。お客様から見えなければバックルームは不潔な状態でもでいいのかといえば、それも違うでしょう。とにかくお店の理想の営業状態や本来あるべき姿を基準に、お店全体のQSCを網羅するようリストアップしてください。

一通りのリストアップが終わったら、次は採点の基準を設定します。採点方法は〇×や5段階評価など好きに決めて頂いてかまいませんが、もっとも慎重に判断して欲しいのは合格の基準、ボーダーラインです。ここは感覚的にではなく、客観的に説明できる基準を設けてください。店舗チェックのフィードバックで合格の基準を明確に伝えることが、スタッフへのトレーニングになりますので、組織内の誰がチェックしても同じ得点になることが重要です。お店として胸を張ってお客様に見てもらえる状態を、その基準に設定しましょう。

上司が見てないお店の状態を知らないと店舗チェックの意味がない、は本当か?

これまでミステリーショッパーを利用してきた覆面調査肯定派の中には、お客様ではなく組織の身内がお店をチェックすることに抵抗を感じる人もいるでしょう。「チェックされるとわかっていたら店舗スタッフは意識して正しい手順でやろうとするじゃないですか」「上司不在時のオペレーションが確認できないと、リアルなお店の状況はわからないですよね?」と。こっそり誰かがお店をチェックすることに価値がある、という考えでしょうか。

このように考える方にお伺いしたいことがあります。
もし今からあなたのお店のスタッフに「これからチェックを行います」と予告して店舗チェックに臨めば、今いる店舗スタッフは確実に満点のスコアを叩き出してくれるのでしょうか?おそらく、今までのミステリーショッパーで安定して満点をとり続けているくらいでなければ難しいと思います。どういうわけか管理者は、監視下に置かないとスタッフが手を抜くと思い過ぎる嫌いがありますが、彼らが手を抜くことを心配する以前に、手を抜かなければお客様のファン化を促進するパーフェクトな営業ができるのか、という確認が先でしょう。

上司が見てようが見ていまいが、安定して高いオペレーションが行えるようになったら、少なくともお客様がいる前ではどんな状況でも相応の力を発揮してくれるようになるでしょう。店舗チェックは避難訓練のようなものです。お店が正しいと信じる手順で安定したオペレーションが行えるかを確認し、そのポテンシャルと安定性を確認するための作業なのです。訓練でできないものが本番でできるわけがない、だから訓練で質を高める必要があるわけです。

身内の前で満点がとれないのにお客様の前で満点はとれませんし、上司がいない時に手を抜く状況がもし本当にあるのだとしたら、それはオペレーションの問題ではなく、上司の顔色を優先して働く職場環境を作ってしまったことに問題があります。店舗チェックと並行してお店のビジョンやスタッフに望む立ち居振る舞いについての教育を行いましょう。どちらにせよミステリーショッパーでは何ら解決しない問題になっています。

お店の評価はお客様に直接聞け

店舗チェックは、あくまでもお店側がお客様に喜んでもらえるだろうと想定した店舗オペレーションをチェックするためのものです。ミステリーショッパーのようにお客様の声が直接反映されることはありません。ではお客様の反応や声、評価はどのように拾えばいいのでしょうか。その方法は主に3つあります、順番に説明しましょう。

・お客様に直接聞く
・お客様から五感で読み取る
・お客様の声が届くようにチャンネルを開く

お客様に直接聞くというのは言葉の通り、お客様に話しかけて感想や印象を確認することです。お店のスタッフが直接聞いても正直な答えが返ってこないのではと考える人もいるかもしれませんが、むしろ逆です。積極的に声を集めようという姿勢が伝わるから、本来ならお店まで届かないはずの声が届くようになるのです。意見や要望の中には対応のしようがないものもありますが、ほぼリアルタイムでお客様の意見や感想が手に入るメリットはとても大きいです。声をかけずに放置していれば不満や苦情につながる感情を最短で解消できるメリットもありますので、お客様がお帰りになる前にお声がけする習慣を作りましょう。

お客様から五感で読み取るというのは、接客中や店内にいるお客様を観察することで可能になります。お客様が買い物中の何かに対して不満を感じれば苦情につながり、想像を超える満足感が得られれば感謝やリピートにつながりますが、その「何かが起こった瞬間」は、必ず表情や態度に変化が表れています。気付いていないだけで、少なくとも目の前で接客対応しているスタッフはその瞬間を目にしているはずなのです。特に苦情は、この段階での初期対応をしなかったがために火種を大きくしてしまうケースも多く、初期消火のチャンスを逃すリスクは計り知れません。お客様の表情や声色の変化に注意するだけで、お客様の本心を察することが可能になってくるのです。

お客様の声が届くようにチャンネルを開くというのは、お客様がお店に感想や意見、提案を伝えるハードルを極限まで下げるということです。電話番号、メールアドレス、SNSのメッセージなど、声が届くチャンネルは可能な限り公開し案内しましょう。間違っても大企業のHPのように「どこ探しても問い合わせ先が載ってないやんけ!」みたいなのは負の感情を肥大させるだけなので絶対にやめましょう。連絡のハードルが下がるだけで質問や要望などの生の声を聞けるばかりか、お礼や感謝のメールが届くこともありスタッフのモチベーションアップにもつながります。

お客様の声を聞く一番の目的は、もちろんお店の営業に反映させて、よりよいお店作りをすすめるためです。あなたがスタッフと共に信じて実行している店舗オペレーションが、お客様にとって本当に正しいのかを確認するためです。お客様の声を聞き、そこに認識のズレや間違いがあれば修正し、営業に反映させることが可能なのは、集めたその声にそれだけの価値があるからです。だからこそ、私たちはミステリーショッパーなどに頼らない、本当のお客様の声だけを手に入れる必要があるわけです。

正しい声に耳を傾けて向き合った先に、お客様が発するもっともわかりやすい声が売り上げや来客数、利益の増加という形で現れるのです。

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