売上をコントロールするポイントカード
どもっ！商売力養成コンサルタントの福谷です。
前回ポイントプログラムのお話をしましたが、今回もちょっとだけ続きます。
売上に関する基本的なおさらいですので、ポイントプログラムの実施予定のない方も是非お読み下さい（笑）
あなたが「売上をもっと上げたい」と、様々なセールスアクションを実施する上で、まず考えなきゃならないポイントがあります。
ポイントプログラムにおいても実は、というか正にこれこそが重要なポイントで、これを真剣に考えるのと考えないのでは結果に大きな違いが表れるのですが、意外にもこれを意識せずにプログラムを構築しようとする方が結構いるんです。
以下の公式、売上の構成公式です。
売上＝客単価×客数
どこかで見た、知ってるという方も多いでしょうし、知る知らん以前に考えれば自然と出てくる簡単な話です。
売上というのは、商品を購入した客数と、平均で一人いくら買うのかという要素で構成されています。
という事はつまり、売上を上げる方法はたった２つしか無いという事です。
売上を上げるには、
１、客数を増やすか、
２、客単価を上げるか、
の２つの方法しか無いんです。
「売上を増やしたいなぁ」と商売人なら誰しも考えると思いますが、「売上のどの要素を増やしたいのか」という事をはっきりと自覚しているのとそうでは無いのとでは、売上を上げる為に立てる戦術・戦略の精度が大きく違ってきます。
では、もう少し具体的に見ていきましょう。
この「売上構成２つの要素」は細分化して戦略を考える必要があります。
まずは客数です。
ごく一般的な感覚として「売上を増やす」という事を目標とした場合、多くの人が「お客様を増やす」という事を意識すると思います。
しかし「どんなお客様を増やすのか」という事まで考えないと、その戦略はピンぼけで効果の薄いものになります。
大別すると「新規客」なのか「既存客のリピーター化」（来店頻度の向上）なのか、という事です。
今までお客様じゃなかった人を新たにお客様にする戦略と、一度来たお客様にもう一度商品を買って頂いたり、今まで月一で来店されてたお客様を月二の来店に頻度アップして頂く為の戦略、同じ「お客を増やす」という目標でも、その戦略が全く違う内容になるという事は容易に想像できると思います。
新規客獲得には、対外広告や既存客に対する顧客紹介プログラムを視野に入れた戦略、リピーター獲得や来店頻度向上には、ポイントプログラムやそれに準じる戦略を考える必要があるわけです。
ポイントプログラムで来店頻度向上を狙うのであれば、ポイントを付ける条件と景品法に抵触しない範囲での景品価値のバランスを考え、お客様が一番参加意識が高くなる落とし処を考えます。
と、まぁここまでは一般的にポイントカードを導入する売り手の動機となる所ですが、来店頻度しか向上できないのかといえば実はそうでもありません。
ポイントプログラムにはもう一つ、売上に貢献出来る要素があります。
売上構成２つの要素、二つ目の客単価です。
客単価を最も簡単・単純に上げる方法があります
「値上げ」です（笑）
値上げしても客足が遠のかないという判断が出来る適正範囲なら、値上げは最高ですね、何といっても楽です。
では値上げ以外の方法で客単価を上げるにはどうすればいいのでしょう。
結果的に客単価を上げる為には、この２つのどちらかしかありません。
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１、一人当たりが購入する数を増やして単価を上げる
２、値段の高い商品の購入比率を上げる事で平均客単価を引き上げる
どちらを狙うのかで、ポイントプログラムのメカニズムは大きく違ってきます。
この場合のメカニズムというのは、ポイントを与える条件設定です。
あなたの商品の現在の平均客単価と、一番売れてる商品の価格帯を見て下さい。
平均客単価と一番売れてる商品の価格帯は、恐らく一致はしていないはずです、多少ズレていると思います。
どの商品が現在の平均客単価を押し上げて、どの商品が現在の平均客単価を押し下げているのか分析してみましょう。
分析が終わったら、現在の商品ラインナップを見ながら、今度お客様にはプラスワンで買って頂く方向で行くのか、それともセルアップ、同種類の商品の中でも少し高いモノを買ってもらう方向を狙うのか、等の方向性を決定します。
分析したデータを基に、決定した方向性が反映されるポイント条件を決定します。
ここでやっと、何円の購入でポイントを付ければ結果的に客単価が上がるのかを決めるわけです。
「同業他社が500円で1ポイントでやってるんでウチも」みたいな決め方はダメです（笑）
分析の結果、今まで全く本気で売ろうと思っていなかった商品に力を入れる事がベストだという結論になるかもしれません。
逆に、「この商品はもう売るの止めたほうがいいかも」と気付く事があるかもしれません。
今まではこれらの判断を単純に販売数だけで判断してい方にとっては、その商品が売り上げ構成要素のどこに貢献しているのかという事が判ると、意外な商品が実は客単価ダウンを抑えてくれていたり、売れてる割にあんまり売上にも集客にも貢献していない商品がある事が判明します。
分析して仮説を立てた上で行うポイントプログラムは、そのプログラム開始に先駆けて、より具体的なアクションが取れます。
何をどう売る事で単価を上げるかが決まっていますので、対象となる商品の陳列やPOPを見直す事が出来ますし、具体的なサジェストも可能です。
「ポイントカード始めましたぁ～、スタンプ押しまぁ～～～～す」だけのお店とは少し毛色が違うわけです（笑）
私はデータ偏重主義者ではありませんが、販売促進費用のコストパフォーマンスを最大にする過程で、あなたの商品についてのデータを分析するという事は、決して軽く見てはいけない大事な事だと思っています。
今まで、ただ漠然と「商品を売ろう」と考えていた方は、これを機会に是非一度販売した商品の分析をしてみて下さい。
結果的に来店頻度向上目的にポイントカードを始める事になったとしても、分析する事は無駄にはなりませんよ（笑）
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