集客・販促ツールはデザイナーに依頼するな！ 集客効果の低いPOPが出来てしまう、二つの理由
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どもっ！商売力養成コンサルタントの福谷です。
チラシ・名刺・DM・バナー・ホームページ・ポスター、あなたは商売に必要な販促ツールを作る際、どこまでその「デザイン」に関与しているでしょうか。
フェイスブックをしているという事は、間違いなくパソコンをお持ちですので、一部を、または全てを自作している人もいるでしょうし、逆に全てを外注している人もいるでしょう。
「そんなもん自作する時間が有ったら、その分商売に専念したいわ」とか「美的センスが無いんでプロに任せる以外考えられへん」とか「コピーや文章は考えるけど、ビジュアル部分はちょっと…」とか「そもそも商業印刷じゃないとダメ」という理由で、デザイン設計を外注する人が多いのではないかと思います。
確かにこうした理由には一理あるのですが、お客様の「反応」を設計し、デザインに落とし込む為に販促物のデザインやレイアウトを具体的にイメージ出来るようになる事は、最終的にはあなたの集客効率を上げ、時間を節約する事につながります。
これは「絵心がある」とか、そういう趣味や資質に根ざした次元の話ではなく、あなたの「売る為の仕組み化」を構築する為に必要なアクションだと言えます。
目次
売り手とデザイナー双方の無知と怠慢が、効果の無い販促ツールを世の中に垂れ流す
例えば、あなたがお店のチラシを作りたいと考えた時に行われる一般的な工程はこうです。
・広告代理店やデザイン事務所に作成を依頼
・内容の打ち合わせ（こちらの希望を伝える）
・校正（これを何度か繰り返す）
・完成
あっさりザックリ書くとこういう事になるのですが、最初の打ち合わせの際にあなたがどれだけ具体的な要求を出せるかで、後に控える校正の頻度も濃度も、出来上がったチラシの効果も大きく変わってきます。
口頭だけで希望をデザイナーに伝えたり、希望の箇条書きや簡単過ぎる下書き（下絵）をデザイナーに渡して出来上がる校正を待っても、きっと一度であなたがオッケーを出す事は無いでしょう。
あなたが伝えたつもりのイメージとは違う形でビジュアル化されたり、逆にあなた自身の求める内容が途中でガラッと変わってしまう事もあります。
何故そういう状況になるのかというと、理由は２つあります。
一つ目は、デザイナーへの過大評価。
多くのデザイナーは仕事上、数多くの販促物を作成してはいますが、実は商売に関しては素人同然で、デザイン界のセオリーに則って言葉やイメージを「上手くまとめる」事しか出来ないという事実を知らずに、あなたが過大評価して仕事を「お任せ」してしまうという事。
二つ目は、あなたの、ビジュアルをイメージするチカラと仕組み設計への怠慢。
逆にあなたはデザインに関しては素人で、自身の希望を視覚的にイメージ出来ない、または、お客様がどのようにチラシを見て行動するかという設計図作りが出来ない、という事です。
自分には「絵心が無い」と引け目を感じている人は特にですが、あなたの販促ツールのデザインを担当するデザイナーは、過去に様々なクライアントと販促デザイン作成の仕事をした経験がある「この道のプロ」である上に「自分に出来ないイメージのビジュアル化を、いとも簡単にやってしまうすごい人」だという妄想を描いてしまいがちです。
しかし、残念ながら多くのグラフィックデザイナーは、何をどうすれば商品が売れるのかという「商売の仕組み」すら知りません。
そもそも、マーケティングを知らないんです。
ましてや、あなたがどういう戦略で商品を売ろうとしているのかなど、知る由もありません。
デザイナーは商売人ではない！ 販促ツールのイニシアティブは売り手が握れ
彼らはまるで販促の全てを知ってるかのように打ち合わせでは振舞いますが、多くの場合それは、デザイン業界内の通説や過去のクライアントの販促物を作成した経験を基にした「通説」と「思い出話」を語っているだけです。
もしそういうデザイナーに広告を「お任せ」で作成させると、「かっこいい」「かわいい」など、商品イメージからベタでステレオタイプな価値基準を勝手に当てはめ、同業者であるデザイナーか、売る事を突き詰めて考えた事も無い素人や、絵心が無い事に引け目を感じているクライアントしか褒めないような、本当にただ「かっこいい」「かわいい」だけでしか無いクソデザインを平気であげてきます（笑）
商品が売れる・売れないに関するこだわりも根拠も無く、彼らが言うデザインの上手い下手の基準は、ほとんどの場合「デザイン業界での内輪ウケ」でしかありません。
エンドユーザーの反応が良い「売れる」デザインを上手いデザインというのではなく、上手くまとめたカッコいいデザインを上手いと言っているだけなんです。
私達商売人が彼らデザイナーに求めて良いのは、あくまでも私達が「指定した」作成条件を「上手くまとめる」という技術だけです。
あなたが売るのはあなたの商品です、デザイナーはあなたの「販促設計」を、言われた通り形にする「只のオペレーター」でしかありません。
デザインのイニシアティブは、絶対に「あなた」が握らなければならないんです。
デザイナーの「当たり外れ」に左右されない販促ツールの依頼のしかた
ここまでを読み返すと、デザイナーに対してずいぶんヒドイ事を言ってるように聞こえますが（笑）彼らに悪意はありません。
彼らデザイナーは、デザインする事が好きでデザイナーになったに過ぎません。
たまたまアートではなく仕事として商業グラフィックデザインに携わっている為、または商品が売れるデザインを作るという体裁がある為、クライアントに対しては、まるで売れるデザインというモノを理解しているかのように振舞い、時にはしたり顔でアドバイスまでカマして来ます（笑）
しかし、そもそも自分が作った商業グラフィックデザインの、エンドユーザーの反応をクライアントから詳細にフィードバックされる機会など皆無に等しいわけですから、自分が作った広告の、どの部分がどれくらいお客様を刺激出来ているかなど、知っているわけが無いんです。
商業グラフィックデザインをやってるなら、マーケティングの事や商売の事を当然勉強しておくべきでしょうし、実際勉強しているデザイナーさんもいらっしゃるでしょう。
しかし個人的にその数はまだまだ少ないと感じますし、問題はどのデザイン事務所も一様に「さも、お客様をたくさん呼び込めるかのように」自社デザインの事を謳っている、要するに、私達商売人がデザインの依頼をどこに頼むかという段階では、デザイナーの「当たり外れ」を見極めるのは非常に難しい、という事実があるわけです。
ですので私達商売人は、そんなデザイナーの当たり外れに惑わされる事が無いように、モノを売る為に必要なキャッチコピーや文言を自ら推敲し、それを目にしたお客様が思った通りの行動を取ってくれるよう仕組みを設計し、その詳細をデザイナーに伝える必要があるわけです。
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あなたの商品を売る為の設計図、アナタの商品を売る為に必要なデザインは、あなたの頭の中にしかありません。
売る為に必要な設計図はあなたが全て用意し、その条件を全て満たした上で広告として「上手くまとめる」スキルだけをデザイナーに依頼すればいいんです。
販促ツールのビジュアルイメージを、頭に描けない売り手の問題
と、ここまではデザイナーとそれを過信している商売人の問題。
ここからは私達商売人だけの問題です。
私達が詳細に販促物デザインの希望を伝えたつもりでも、「言葉にしたら確かに要求した通りに仕上がってるんやけど、出来たのを目にすると考えてたイメージと違うんよなぁ…」となる事があります。
何が理由かわからんけど何かが違う、校正でそんなやりとりを無駄に繰り返すだけで、それこそあなたの貴重な時間が奪われていきます。
例えば「キャッチコピーをチラシのこの場所に、目立つ文字の太さや色でレイアウトしよう」と考えたとします。
もちろんチラシの他の部分にも、いろんな希望や指示を行います。
ところが、出来上がりを見ると色や文字の大きさ・太さがイメージしたモノと違っているという基本的な部分に始まり、キャッチコピーが想像していたより目立たないと感じて「もっと目立たせて」と修正を依頼したら、今度は価格が目立たなくなり「プライスもっと大きくして」と再度校正を出したり、みたいな事態になったりします。
この原因は、100%あなたの「イメージする力の不足」からくるものです。
作りたい販促物を、頭の中で正しく視覚化しないまま発注指示を出してしまうから、こういう事態に陥るわけです。
「目立つ」「目立たない」というのは、これ全て「対比」の結果です。
表現がちょっと抽象的になりますが、例えばチラシのキャッチコピーを目立たせたいとあなたが考えた時、結果的にそれは一体どこより目立つ事になるのかというと「チラシの中のキャッチコピー以外の部分」という事になりますよね。
本文や商品写真、問い合わせ先などの構成要素の中で、キャッチコピーが目立つように、という事です。
「ある部分が他より目立つ」という事は、言い換えると「他の部分はそこより目立たなくなる」という事ですから、キャッチコピーが目立つようになれば、それに反比例して他の要素は目立たなくなります。
言われてみると当たり前、しかしそれを「実感」できないでいるのは、私達自身がそれを頭の中で鮮明に「視覚化」する作業を怠っているからです。
チラシを作る作業で例えると、まず私達はチラシに盛り込む文面を考えます。
どういう目的で、どういう順番で読まれ、最終的にお客様にどう感じてもらいたいかを頭で組み立てて、その中であなたが重要と思える部分を「目立たせよう、強調しよう」と考えて、デザイナーにこう伝えます。
「このキャッチコピーとプライスは大きくしてっ！！」
そこで考える事を終えてしまうんですね。
漠然と強調したい所にフォーカスしただけで発注してしまうので、フォーカスされない部分が結果的に、より目立たなくなってしまうという事まで気付けない。
そして校正デザインを見た時に、フォーカスしていない所とのバランスが取れていないような感覚に陥り、その後も正解がイメージ出来ないまま更に無駄な校正を続ける事になるわけです。
校正などという、外部業者とのやりとりを無駄に重ねるだけで、あなたは貴重な時間も労力も集中力も消費してしまいます。
付き合わされるデザイナーさんも、たまったモンじゃありません（笑）ずいぶんな時間のムダ使いです。
頭の中のイメージを視覚化・言語化することの重要性を知ろう
さて、この問題を回避する方法はたった一つです。
それは、「一度実際に自分で考えた販促物をきちんと視覚化させ、頭の中の漠然としたイメージとのギャップを埋める」という事です。
文字が大きくなったらどうなるのか、文字が太くなったらどうなるのか、キャッチコピーをもう少し右にレイアウトしたらどうなるのか、背景が赤くなったらどうなるのか、ロゴを入れたらどうなるのか、URLと電話番号の順番を変えたらどうなるのか、顔写真を入れたらどうなるのか、似顔絵ではどうだろうか、望んだ事は全部一度視覚化してみる。
全てを自分で検証し、想像と視覚化された現物との感覚誤差を縮める。
今まで漠然としていたイメージを視覚化する習慣が出来ると、あなたはより一層具体的な提案や改善点の指示を出す事が出来るようになります。
頭で考えた「理想の販促物」を自分でまず視覚化する事で、デザイナーへの指示もより正確で的を射たものとなります。
あなたのイメージに近い、具体的なデザインを叩き台にして行った打ち合わせは、デザイナーの仕事をクリエイティブな方向へ集中させる事が出来るだけでは無く、その後行われる校正もそれまでとは比べ物にならないくらい内容の濃い、充実したモノとなるでしょう。
そして何よりも、今後あなたが新しい販促ツールの構想を練る時、以前よりも圧倒的な効率の良さで、圧倒的に具体的なイメージが頭の中で視覚化される事に驚くと思います。
絵心なん必要ありません、ボールペンを片手に、どこにどの言葉をどのくらいの大きさで置けば狙い通りにお客様が反応してくれるのか、自分自身の為に視覚化する習慣をつければいいだけです。
手書きはちょっと…とか色味も見たいといういうなら、パソコンで再現する為の無料ソフトもあります。
売り手が具体的に表現できないモノは、他の誰にも伝わらないという事実を認識しよう
そもそも、あなたが具体的にイメージ出来ないモノを、他の誰かに正確にイメージさせる事など出来ません。
ましてや、直接やりとりしたデザイナーにさえ正しく伝えられない事を、お客様に正しく伝える事なんて出来るわけがないんです。
こうなると、あなた以外の誰も正解を知らない「最悪の伝言ゲーム」です（笑）
具体的にイメージしましょう!
そしてそれを正確に伝達するスキルを身に付けましょう!
あなたがもくろむ「商売の設計図」は、あなた自身がきちんと視覚化・言語化する事が出来ないと、お客様まで正しく伝わらないという事を忘れないようにしましょう。
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