集客や販促、接客サービスで悩んだ時に立ち返る視点 その3
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どもっ！商売力養成コンサルタントの福谷です。
商売でのあなたの想いは、お客様に「伝わってナンボ」という話の最終回です。
二回目をお読みではない方は先にコチラ、一回目をお読みではない方はコチラを先にどうぞ。
世間一般に効果が実証されている販売戦略、その業界では「定石」と言われるくらい定番と化した広告表現、なぜそのまま使ってはいけないのでしょうか。
それは、「あなたの宣伝は、あなたが想定した通りにお客様の目には映っていない」からです。
あなたが発信する広告宣伝の中に仕込んだ、お客様や見込み客を振り向かせる為の「効果」は、実際にはあなたが期待しているよりも数段低い訴求力しかなくなっているという事です。
要するに、売り手とお客様の感覚がズレてしまっているんです。
目次
売り手目線と買い手目線の決定的な違い
売り手が打ち出す広告宣伝を、経営者であるあなた自身が「客観視してみる」というプロセスは絶対に必要です。
決して安くない金額でチラシやDMをデザインし、印刷し、新聞に折り込んだり郵送するんですから当然ですよね。
もちろん、多くの経営者はそうしていると思います。
ところがここに、ある誤解が生まれます。
実は「自分が作成した広告宣伝を客観視する」というのは「お客様になったつもりで宣伝に目を通す」という事ではないんです。
それだけでは不十分だと言ったほうがいいかもしれません。
「お客様の置かれた境遇」だけではなく「お客様がそれを目にする環境」に立って確認できるかが重要なんです。
リリースする販促ツールを「お客様の置かれた境遇」に立って目を通すのと「お客様がそれを目にする環境」に立って目を通すのとでは、見え方がまったく違います。
そして、世間一般に効果が実証されている販売戦略や、業界では定石と言われるくらい定番化した広告表現を、そのまま使ってはいけない理由もここにあります。
では「お客様がそれを目にする環境」とは何でしょう。
なぜ望んだ効果が期待出来ないのでしょう。
「売れるセオリー」の普及に、必ず反比例する広告効果
例えば、週末の新聞に必ずと言っていいくらい折り込まれている、家電量販店や大型スーパーのチラシはどうでしょう。
だいたい以下のような特徴がありますよね。
・両面カラー印刷で紙は薄い、紙のサイズはおおむね他業種のモノより大きい
・表面上部（やや左より）に、デカデカと激安を意味するコピー
・そのまわりには大きめの写真で限定数量、または日替わりの目玉商品、金額は大きく表示され、色は赤が基調
・その他は商品カテゴリーに分類され全て写真付きで表示、金額は赤と黒
すぐ思い出せるのはこんなところでしょうか。
これらの特徴、ひとつひとつは「高い反応を得る為のエッセンス」です。
目立つ紙面色、目立つ大きさ、お得感満点のコピー、読み易いレイアウト、文字の大きさや色、どれを取っても言う事無し！です。
競合各社が、長い年月をかけてたどり着いたノウハウです。
けど、みんな同じなんですよね。
紙面色も目立つ、大きさも目立つ、コピーも目立つ、レイアウトも目立つ、文字の大きさや色も目立つ、そのチラシ一枚だけを見たら「目立つ」のオリンピックです。
しかし、ヤマダもヨドバシもケーズもエディオンもジョーシンもイオンもジャスコも、同じセオリーに則ってチラシを作っています。
あれだけ目立つはずのモノが、その中に埋もれているとまったく目立たないですよね。
そして、この目立たない環境こそが「お客様がそれを目にする環境」なんです。
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ひとつひとつは確かに効果があると立証されていますし、今や販促チラシのセオリーとも言える方法ばかりですが、競合他社がみんな使っていたら広告主が本来望んでいる他社との差別化や最高の広告効果なんて得られませんよね。
効果があると言われる販促方法が、その効果を最大に発揮する、または最大に発揮「した」のは、競合他社がまだその方法を採用していなかったという環境が前提となっているんです。
だから、それを最初にやったイノベーターの時が、効果は最大。
それを見た人が真似しだして「これはいいぞ！」と広まり、いつしか「定番」や「定石」の座を獲得します。
しかし、その時にはもう競合他社がこぞってやってるんですから、やればやる程「その他大勢」の仲間入りを果たして埋没するわけです。
「その他大勢」として埋没すると何が起こるのか。
お客様はその違いを、価格にしか見出せなくなります。
売り手と買い手の、感覚のギャップに気付くことが全て
ところが広告主はそれに気付かなんです、効果があると疑わないから。
そしてあろう事か、現状の売り上げを「今の私達が出せる最大の効果」だと錯覚してしまいます。
お客様からは烏合の衆にしか見えない販促をしているのに、当の売り手はお客様のハートにガンガン突き刺さってると勘違いしているわけです。
本来、広告効果の有無はすべて他（競合他社）との対比で成立しているはずなのに、なぜその方法が「定番化」しても、黎明期と同等の効果があると思えるのでしょうか。
もったいない、ホント勿体無いですよね。
この「売り手と買い手のギャップ」に気付く事が出来れば、そしてその部分をお客様の目に新鮮に写るようにチューニングできれば、反応はまだまだ上がります。
今までと変わらない宣伝費で、今よりも格段に高い集客効率、販促効果が得られます。
今回は集客や販促を例に書きましたが、接客サービスでも同じです。
どのお店に入っても「いらっしゃいませ」って言われますよね。
では、アルバイトに「いらっしゃいませ」と言わせるだけの接客教育をしたって、そういう光景を見慣れたお客様に選ばれる理由にはならないですよね。
そこに何を加えて何を引くか、どうすれば想いがお客様に伝わるかを考えて個性を打ち出す必要があります。
あなたの商品やサービスに喜んでお金を払って下さる人を見つけ、興味を持ってもらい、集め、試してもらい、気に入ってもらい、ひいきにしてもらう。
こうした商売の流れの中で、私達商売人にとって重要なのは「それぞれの段階で、売り手の想いがお客様に伝わっている、届いている、刺さっている」という事です。
集客段階しかり、販促段階しかり、接客段階しかり、リピーター化段階しかりです。
思い込みや既成概念に惑わされず、過去の偉人が残した実績になんて囚われず、目の前のお客様に確実に伝わっているかどうか、伝えるにはどうすればいいのかを精査してみましょう。
最後にもう一度書きますね、
会社やお店の想い、経営者であるあなたの様々な想いは、お客様に「伝わってナンボ」なんです。
伝えましょう、届くまで。
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