お客様に選ばれ続けるために知っておきたい、お客様の「買い物体験」と価格の関係

どもっ!商売力養成コンサルタントの福谷です。

 

お金を払って商品を手に入れる、お金を払ってサービスの提供を受ける。

基本的に商売は、商品やサービスとお金を「対価」で交換することをいいます。

一枚100円のチョコレートは、100円の価値があるという判断で100円という値が付き、一泊30,000円のホテルは、30,000円の価値があるという前提で30,000円という値段設定がされています。

消費者はその価格と価値に納得し、対価としてその金額を払い、晴れてお客様となります。

 

価格に見合った商品を提供しても、お客様に選ばれない理由

さてこの「対価」というモノ、実はけっこう感覚的なものなんです。

例えば100円のチョコレートは、決してメーカーの商品開発部長個人の感覚で100円になってるわけではありませんよね(笑)

材料費、人件費、輸送費、メーカー利益、問屋利益、小売り利益、感覚的どころか、いろんなモノが理詰めで積算されて、結果的に「板チョコ一枚100円」という値が付いています。

ただ、これは売り手の都合であって、お客様には関係のない話です。

ウンパルンパが作ってるなんてワクワクする話でもあれば別ですが、いろんなオッサンがそろばん弾いた金額を積み上げただけですので、100円の内訳になんて興味もないでしょう。

 

ここで重要なのは、お客様は売値の内訳を知らなくても、その提示価格に「感覚で」納得してお金を払うから、結果的に「対価」になってるという事実です。

味、パッケージ、他社商品との比較、知人やメディアから得た情報、いろんな要素を加味した上で「はい、このチョコ100円払う価値ありますよね」って「納得して」お金を払うわけです。

で、食べました、おいしかったです、想像した通りの味でした、裏切られませんでした。

ここでやっと「対価」の成立です。

お客様は、いろんな事実や情報を見聞きしながら価格と内容を比較し、納得の上で購入し、しかも想像した通りの結果があって、はじめてそこで「対価でモノとお金を交換した」という印象になります。

 

対価だった場合どうなるのか。

納得します、「ああ、なるほど100円やよね、納得なっとく」

では次も買うでしょうか。

それはわかりません(笑)

100円のチョコの価値を想像して100円払い、なるほど100円想像通りですなと感じただけですから。

 

「対価」というのはイーブン、釣り合ってるということです。

決して得もしてないけど、ぼったくられてもないという確認が出来た、だから「納得」するわけです。

しかし「納得」は、必ずしも「満足」ではありませんよね。

価格と価値のバランスに納得したからといって、それが満足につながるかなんて別問題です。

いつかまた100円でチョコを食べたいと思ったら買うかもしれませんが、商品棚の隣に他社のチョコが100円で売っていたら、そちらを試すかもしれません。

いつかまた100円で「チョコを食べたい」と思ったら買うかもしれませんが、単に「甘いものを食べたい」と思っているだけならケーキを選ぶかもしれません。

 

商品やサービスと払った金額を、感覚的に「イーブン」だとお客様が認識した場合、次回の買い物の主導権も完全にお客様のモノです。

あなたのチョコは、ただハラハラしながら商品棚の上でじっと待っているだけ、次にお客様が何を選ぶかという脳内会議に、あなたの商品は参加する資格を得ていないわけですね。

 

お客様の「買い物体験」を通じて、商品価値を引き上げよう

あなたが商売のイニシアティブを握る為には、お客様が感じる「納得」を越えて「満足」という感想につなげる必要があります。

お客様が知識や経験からイメージしている「対価」以上の価値を、商品に感じないと「満足」という感覚には達しません。

品質だろうと、価格だろうと、売り方だろうと、商品のビジュアルだろうと、売り子さんの接客スキルだろうと、お客様の期待や想像を超える部分がひとつでもないと、次につなげる流れは作りにくいということです。

 

もちろん、イーブン以下なんて論外ですよ。

「私たちは、価格に見合った価値をお客様に提供します!」なぁ~んて言葉、今や当たり前過ぎて口にするのが恥ずかしいです(笑)

「私たち、いつも呼吸は鼻から息を吸って口から吐き出しているんですよ、お客様!」って言ってるようなモンです(笑)イーブンなんて当たり前、取引の大前提ですから。

過度に期待を煽るような宣伝で売りつけて、結果的に満足感を台無しにするのもダメです、お客様の感覚がイーブン以下になる売り方はすべて論外、これはぜんぶ売り手の責任です。

 

一応「価格だろうと」って書きはしましたが、価格を下げて満足度を上げようという発想もオススメしません。

安売り直後は満足度が上がっても、二回目以降は下がった価格がお客様の「対価」になるので、結果的には売り手自身の首を絞める事になります。

対価を、あくまでも「感覚」だというのはソコです。

理詰めで数字として安い金額を提示しても、それをどの程度の安さで認識するのかは感覚でしかないわけですね。

 

「買い物という体験」をしたお客様が、払ったお金と商品やサービスを含む「買い物体験」を比べて「納得」する程度なら、それはまだ訴求が弱いのかもしれません。

次の買い物体験で選ばれるのは単なる偶然か、お客様の気まぐれでしょう。

私たち商売人が目指すのは、あくまでも「次も選ばれる」ということ、「対価」のモノを提供して甘んじていてはダメです。

100円の商品でも30,000円の商品でも、お客様の「買い物体験」を通じて、支払う金額以上の価値を感じてもらえないと、次回への「指きりげんまん」はしてもらえないどころか、記憶にすら残らないわけですね(笑)

お客様の買い物体験中に、あなたが残せる爪あとについて考えてみましょう。