万能な販促ツールや、万人に刺さるキャッチコピーは存在しない
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どもっ！商売力養成コンサルタントの福谷です。
一枚のチラシ、一冊のパンフレット、販促ツールには様々な情報が盛り込まれています。
・チラシやパンフレットを隅々まで目を通そうという気持ちにさせる、ツカミとしてのキャッチコピー
・商品名
・商品の概要や性質、スペックのたぐい
・その商品がお客様にもたらす効果効能
・購入したお客様の声
・開発にまるわる苦労話、開発者の想い
・売り手であるあなた自身の事
・あなたがその商品を勧める理由
・価格や購入方法
・写真や地図、住所やメールアドレス、電話番号などの連絡方法
ちょっと書き出しただけでも、これくらいは出てきます。
目次
汎用性の高い、潰しの利く販促ツールを作ることの危険性
あなたがお客様に伝えたいと思う話はいくらでもあるでしょう。
チラシの両面でも書き切れないくらいあるのかもしれませんし、パンフレットのページ数を増やしたいと考えるくらい、伝えたい事は次から次へとあふれ出るかもしれません。
しかし、紙面には限りがありますし、パンフレットが広辞苑みたいな厚みになっても困りますので、そこには物理的な制約が発生します。
制約が発生した多くの場合、上に挙げた様々なジャンルや要素のボリュームを少しずつ削ってまとめる事になるのですが、その際に注意が必要なのは「よくまとまった縮小版」を作ろうとしない、という事です。
読むという気持ちがあれば最後にはあなたの言いたい事が伝わる、な～んて他人の意思任せの紙面ではなく、読み手を想定し、彼らの視線をビジュアルやキャッチコピーでしっかりつかみ、気力を中だるみさせず最後まで読んでもらえるようにする、という観点で構成を考えた方が結果的に精読率はあがります。
商品紹介の完全版とダイジェスト版の間を行き来して、情報のボリュームを調整して広告を作るのではなく、どういう属性の人が読むのかを最初に設定して、それにピッタリ合わせた構成にしないと誰も読まないPOPが出来上がる危険があるという事です。
お客様の反応を激減させる販促ツールを作ってしまう、二つの理由
例えば、あなたの商品を初めて目にする人には、それを売りつけようとするあなたが何者なのかが分かっていません。
そこそこ値の張る商品なら、信用や実績がある人から安心して購入したいと誰もが思いますよね。
ですので、そういう人が目にする広告は、売り手であるあなたにまつわる話や、先にあなたの商品を購入したお客様の声などに紙面を割く必要があります。
自己紹介もそこそこに商品説明をまくし立てられても、お客様はあなたを信頼していいかどうかも分からないままです。
逆に、あなたから過去に何かを購入した経験がある人は、既にあなたの事も商品の良さも知っています。
そんな方々に、改めてガッツリ自己紹介して「クドいって！」となるでしょう（笑）
新規顧客獲得の為に作ったチラシの文面そのままを、リピート購入された方の商品に同梱するチラシとして転用するのには、かなりの無理、というより無駄があるわけです。
「おはようございます、商売力養成コンサルタントの福谷恭治です。私は企業やお店が、集客からリピーターの育成までの流れを「お客様からの見え方」を基点にチューンナップし、仕組み化させるお手伝いをしています。」
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という挨拶を、私が初対面の相手にしているならともかく、十年来の知人にもしていたら相当キツい奴だと思いますよね（笑）
しかし、これが広告となると何故かやってしまいがちです。
やっちゃう理由は主にふたつあります。
ひとつ目は、考える手間や広告費を抑える為に極力「潰しの利く広告」を作ろうしてしまう為、ふたつ目は、いつの間にか広告の目的が、単にあなたが「伝えたい事をまとめたい」という顧客不在の衝動に駆られてしまい、それを読む人に合わせて作られたものでは無くなってしまうからです。
毎回たっぷり会社案内を見せられたからといって、お客様が離れてしまうという程の展開にはならないでしょうが、では毎回その部分を一行も飛ばさず読んで下さっているのかといえば、決してそんな事はありません。
「はいはい、わかったわかった」そんな感じで、お客様は斜め読みで対応するはずです。
じゃあ、そういう方々には詳しい会社案内なんて要りませんよね。
空いたスペースにはお客様の声でも入れた方が効果的でしょうし、何よりお客様が広告をはしょって読む事を「アリ」にしてしまう空気を、売り手自身が作っているという状況が「ナシ」です（笑）
斜め読みしてもいい情報を発信しているんだと、客様に認識される事は避けなければなりません、そうしないといつか本当に読んで欲しいところまで斜め読みされてしまいます。
販促ツールは、受け取る見込み客の反応だけを想定しよう
私達商売人がお客様に伝えたい事は山ほどあります。
しかし、既に知ってる話を何度もされるのをだまって聴いてくれる程、お客様は我慢強くはありません。
何度か来ているお店なのに、注文を聞きに来た店員さんがお店の注文ルールの説明をイチから始めたら「あ、それ知ってますから」って言いますよね（笑）
人間相手ならそう言えますが、相手がPOPの場合は「斜め読みする」という対応をお客様はとります。
きっちり不要な情報だけを飛ばしてくれればいいですが、その確認は誰にも出来ませんし、もっと怖いのは「この売り手の発信する情報はもう知ってる」という結論が頭の中に出来てしまう事です。
そうなると「斜め読みする」は、あなたの販促物を目にした途端、読まずに「飛ばす」という処理に変わってしまいます。
あなたが作る広告などの販促ツールが、その種類や配布場所でお客様の属性に違いがあるのなら、それに合わせて広告内容の組み合わせやその比率を変えましょう。
その属性の人達が一番食い付くキャッチコピーでお迎えして、最後まで気持ちが途切れず読み切る内容にチューニングしましょう。
読み手の中だるみが生まれないという状況は、言い換えると「あなたへの興味が途切れない」という事なんです。
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